b体育官网解读生鲜零售的前世今生当下超市电商迎风口

　　b体育官网解读生鲜零售的前世今生当下超市电商迎风口中国生鲜市场规模庞大且呈现逐年上升的趋势。由于生鲜食品是每日必需品，并且随着现代人越来越注重健康饮食，我们认为，蔬菜、水果、坚果等生鲜食品的需求量未来将会保持一定的增长。根据Euromonitor的数据， 2019年中国生鲜销售额达到4.98万亿元，同比增长5.14%，2009-2019年CAGR10为6.14%，预计2023年将突破6万亿元大关。分品类来看， 水果、肉类、鱼类和海鲜的销售占比位列前三， 分别为32.02%/21.90%/20.17%。

　　生鲜销售的渠道主要包括传统农贸市场、个体商户、超市、电商等。随着现代人消费偏好与习惯的改变，电商与超市渠道越来越受到消费者的青睐。2019年传统农贸市场渠道的占比为47.90%，较2009年的52.70%下滑了4.8pct，但仍是生鲜销售的主要战场。个体商户渠道占比为7.5%，较2009年10.00%下降了2.5pct；而与之对应上升的是超市和电商渠道的占比，超市渠道从2009年的34.20%上升到2019年的36.00%，电商渠道占比则从2009年的0.20%上升至2019年的6.30%，提升幅度明显。

　　传统农贸市场与超市是主要购买生鲜的场所。最开始，传统农贸市场是人们购买生鲜的重要场所，市场中由许多小的独立商户构成，有分鱼类和海鲜区、肉类区、蔬菜区等。然而，随意开价的行为、“脏乱差”的环境、菜品的质量与安全性一直是传统农贸市场的痛点。后来，超市中逐渐开辟出生鲜业务区，因而人们在超市也能买到生鲜食品。

　　与农贸市场相比，超市也具备品类齐全的优点，不足的是超市里的鱼肉类是冰冻冷藏的，新鲜度可能不如农贸市场，但超市的环境比传统农贸市场更卫生干净，给消费者的购物体验也更好。如今越来越多的年轻一代更加倾向于选择卫生环境更好、菜品更有保障的超市，这就使得传统农贸市场近年来流失越来越多的客户。随着老一辈顾客的逐渐流逝，传统农贸市场也面临着更加激烈的市场竞争。根据Euromonitor的数据，2009年，生鲜销售的传统农贸市场与超市渠道共计占比87.1%，到2019年两者相加占比为83.91%，随着人们消费习惯的改变，生鲜销售的渠道变得越来越多样化，但传统农贸市场与超市渠道依然享有稳固的地位。

　　3、生鲜零售的今生：众多玩家参与线上市场的抢夺，传统线 生鲜零售市场竞争激烈，生鲜电商三种模式并存

　　现代人生鲜网购习惯正逐步养成，超6成生鲜网购用户每周购买1次及以上。根据艾瑞咨询的数据显示，2018年，中国生鲜网购用户中，每周购买1次及以上的生鲜网购用户占63.8%，其中，每周购买1次的用户占比为20.10%，每周购买2-3次的用户占比为28.6%，每周购买4次及以上的用户占比达到15.10%。

　　中国生鲜电商市场交易规模CAGR5高达74%。根据Euromonitor的数据，2019年，中国生鲜销售中，电商渠道的销售额为636.13亿元，同比增长28.86%，2009-2019年CAGR10高达48.52%。根据艾瑞咨询的数据，2018年，中国生鲜电商市场交易规模为2045.3亿元，同比增长56.33%，2013-2018年CAGR5高达74.42%，增长极其迅猛。面对线上生鲜市场这块“大蛋糕”，不少资本巨头注资试水，纷纷想分得一杯羹。

　　（1）发展黄金期（2013-2015年）：2014-2015年，不断有资本进入市场，多点Dmall、爱鲜蜂、社区001等公司先后获得巨额投资。根据艾瑞咨询的数据，2015年获得融资的生鲜电商共有76个，融资金额高达40.1亿元。各个生鲜电商在利用自身和行业的资源优势，不断抢夺生鲜线年初，天猫和京东等也开始入局，生鲜电商行业迎来飞速成长期。

　　生鲜电商频频倒下主要原因可归结为：i.竞争壁垒低，同质化严重：生鲜行业是个低壁垒的行业，众多的生鲜电商平台商品大致相同，借助第三方供应链物流或者自建即可达到运输目的，这种同质化严重的模式准入门槛并不高，导致竞争泛滥。ii.生鲜损耗率高，不易保存的特质使得供应链消耗巨大：生鲜属于易损物品，无论是运输还是储藏，都需要在低温的环境下，这就要求生鲜电商有冷链系统以及仓储冷冻系统，以及快速配送到客户手中的能力，此过程对供应链和冷链的要求较高。iii.模式烧钱，依赖出资方：生鲜电商的模式在整条供应链的各个环节上都比较“烧钱”，如仓储成本、冷链运输成本、最后一公里的配送成本等等，且严重依赖出资方的资金供应，一旦出资方的热情退却，资金断供，生鲜电商便会出现关店甚至倒闭的情况。

　　（3）重生调整期（2020年-至今）：2019年末的一场疫情突然全国性爆发，2020年初，政府号召民众抗疫不出门，作为每日必需的生鲜品类突然迎来了线上市场的大爆发，需求量的激增使得原本处于崩溃边缘的生鲜电商迎来了“重生”。根据QuestMobile的数据，2020年春节期间以及春节后两周，生鲜电商app的日均活跃规模与日人均使用时长有较明显增长。每日优鲜、盒马鲜生、叮咚买菜、苏宁生鲜、永辉到家、沃尔玛到家等等在春节防疫期间均出现订单大增的情况。微信小程序官方数据显示，2020年除夕到初七，小程序生鲜果蔬业态交易笔数增长149% ，社区电商业态交易笔数增长322%，一时间，线上生鲜销售的流量激增成为了热点。

　　尽管疫情带来线上生鲜的需求量，但短时间内激增的订单无疑又是对生鲜电商的一次大考验。短期而言，疫情促使线上生鲜的流量重分配，供应链强大的生鲜电商企业优势显现：部分生鲜电商由于供应链和冷链的建设尚不完备，在本次疫情大考中由于无法满足客户的需求而被淘汰；对于那些早有准备的生鲜电商而言，本次疫情的爆发则能抢夺到更多的客户资源。长期来看，盈利将成为生鲜电商长期生存的目标，未来主力资源将重新调整分配给模式行得通的企业。

　　中国生鲜电商行业集中度高，头部效应明显。根据艾瑞咨询的数据，2018年中国生鲜电商市场CR5占比为63.1%，其余生鲜电商占比36.9%。生鲜电商按照模式可分为三类：（1）新兴垂直生鲜电商模式，如每日优鲜、叮咚买菜、朴朴超市等；（2）商超的“到店+到家”模式，如永辉超级物种、盒马鲜生，沃尔玛到家等；（3）综合电商大平台模式，如美团、京东到家等。三种模式并存，资本在模式间兜转运作，即便“烧钱”也势必要抢夺到流量资源。

　　绝大部分生鲜电商持续“烧钱”，毛利率较低，仅1%能盈利。根据前瞻产业研究院整理的数据显示，2018年生鲜电商的4000多个玩家中，4%持平，88%仍处于亏损状态，7%更是巨额亏损，只有1%实现了盈利。由于生鲜易损耗的特点，为保证生鲜的新鲜程度、减少运输途中的损耗，生鲜电商必须在设备、冷链物流、储藏、配送上投入巨大的成本，加上部分生鲜电商为了抢夺客源推出0元起送、0元配送的优惠条例，使得成本更是居高不下，难以做到盈利。

　　垂直电商从源头采购，模式较传统农贸市场模式更为简洁高效。传统菜市场的运作模式是：由农户生产，一级批发商通过农贸市场和进出口公司批发生鲜产品，再把生鲜产品运送到一级批发市场进行交易，接着二级批发商批发后运送到二级批发市场，批发商批发后运送到批发市场，农贸市场、商超和中小批发商批发后再卖给终端消费者和餐厅，层层加价，最后到达消费者手中的生鲜也比直接从农户拿货的价格高出很多。生鲜电商从源头采购，并利用大数据优化全过程。相比于传统菜市场的运作模式，垂直生鲜电商则是直接从农户手中拿货，省去了中间的重重流通环节，并利用大数据、人工智能技术监控全过程，使得整个供应链效率更优，这种科技赋能行业的局面倒逼传统农贸市场进行改革。另外，消费者可通过线上平台下单，足不出户就买到生鲜产品，其便捷程度和灵活程度获得了相当一部分年轻人的支持。

　　垂直电商竞争格局：头部效应明显，玩家加速聚集。在经过十几年的进化和选择，中国垂直生鲜电商行业市场已呈现较高的集中度，并且有加速聚集的现象。根据艾瑞咨询的数据，2017年中国垂直电商行业中CR5占比25.10%，2018年CR5占比37.60%，较2017年提升了12.50个pct。

　　叮咚买菜是一款自营生鲜平台及提供配送服务的生活服务类APP，成立于2017年4月，平台经营的品类包括蔬菜豆制品、水果、乳品烘焙、肉禽蛋、酒类零食、活鲜、调味料等，0元配送费，29分钟送菜上门。聚焦一二线城市中相对买菜时间较少的25-45岁年轻群体。2019全年叮咚买菜GMV超过50亿元，2019年12月单月营收已达7个亿， 2019年年末日均订单量超过50万单。深耕上海，目前还在杭州、宁波、苏州、无锡、深圳、绍兴、嘉兴开设了前置仓。

　　自上线年7月,叮咚买菜已完成B4和B5轮融资, 星界资本为领投方，跟投方包括了华人文化产业基金、BAI（贝塔斯曼亚洲投资基金）、启明创投以及龙湖地产。过往资方还包括了高榕资本、达晨创投、红星美凯龙、Tiger（中国）、红杉中国、今日资本、华人文化基金以及鸥翎投资。

　　叮咚买菜采用的是前置仓模式，即仓库建立在离消费者最近的地方，辐射周边1-3公里区域，并根据消费者的需求，由总仓配送物品至前置仓进行小仓囤货的一种模式。在这个模式下消费者下单后，系统根据消费者的定位将单分发给最近的仓，再由配送员完成配送，及时解决消费者的需求。叮咚买菜采用的即是前置仓模式，先从农场采购生鲜，然后集中运送到加工仓，加工包装后分配到离社区近的前置仓，再由配送员配送到客户手中，APP上的消费大数据平台通过客户订单的数据刻画用户画像并进行对客户的生鲜产品智能推荐、配送员的路径优化、仓库的智能调度分配、采购的订单预测等。

　　（1） 采购——每日一采，城批采购与品牌商直供：叮咚买菜参与上游的产品采购，从源头上把握产品的品质，设立有专门的采购团队每日一采，主要为城批采购和品牌供应商直供，城批采购的优势是质量有保障、补货容易且供应的稳定。当采购的体量较大时，享有一定的议价能力。

　　（3）运营——大数据控制损耗率：聘用专业的运营团队用大数据监控全过程，精确社区前置仓备货量、订单量，并根据剩余的库存在APP上对客户进行推荐，使得缺货率控制在较低的水平（7%左右），滞销率控制在4%左右，生鲜损耗率在1%左右（远低于超市的10%）。

　　短期盈利能力受质疑，长期提升客单价和复购率是关键。前置仓模式由于小仓接近社区，能将货品在30分钟之内快速送达客户手中，具备时效性的特点，但同时单个前置仓也只能覆盖附近2-3公里的用户。正是因为极速配送以及低价策略，高昂的配送成本、低毛利率、自建供应链和冷链的高成本等问题也使得叮咚买菜前置仓模式的盈利能力备受市场质疑。我们认为，短期来看，该模式虽未必盈利，但抢夺流量后可拉低成本：配送快、0元起送、0配送费、低价格会导致公司亏损，但可抢夺流量，争取到更多的客户资源，久而久之降低每单的配送成本（一次配送可以在一个范围内送几单甚至十几单）；长期来看，提升客单价与复购率是关键：倘若客单价一直无法提升至成本以上的水平，依然是入不敷出的局面，盈利能力仍为痛点。复购率则来自于“三大确定性”，即品质确定、送达时间确定、品类确定。一旦人们在线上购买生鲜的习惯养成，客单价和复购率都会相应提升。目前，叮咚买菜的复购率接近50%，2020年计划提升用户复购率，每个用户月均单量达到6.5次。

　　“宅经济”促使商超发展“到店+到家”模式。随着近年来互联网的高速发展，淘宝、亚马逊、京东、当当、拼多多等电商崛起，而传统的商超受互联网的冲击不小，也相继试水O2O模式，希望通过与巨头的合作来寻求线上与线下的融合发展，于是商超“到店+到家”模式应运而生，以实体店为依托，让顾客既可以到店体验，也可以通过网上平台、APP、小程序进行线上购买并享受配送到家服务，满足如今的“宅经济”需求。

　　早在前几年已经有不少商超企业布局线上业务，其中无外乎分为自建线上APP、接入电商巨头的平台。第三方综合电商大平台拥有无可比拟的渠道和众多的客户群体，可以为线下商超引来庞大的客流量，但电商大平台所收取的平台费用率也在逐渐提高，使得超市在平台上开展线上业务的成本攀升；另一方面，第三方平台若是无法与商超展开深度合作，会出现与客户沟通不及时等问题，进而影响到客户体验。因而比起有些线下超市单纯以接入平台的形式发展线上业务，也有不少超市巨头，比如永辉、高鑫零售、沃尔玛等自建起自己的线上APP或是小程序，选择自建平台与接入第三方平台两手抓，并且，超市也并非选择一家电商平台接入，而是好几家并行，同时摸索可行的路径，之后再加快发展。

　　开启“生鲜超市+餐饮”新零售概念，盒马鲜生迅速扩张。盒马鲜生是由原京东物流负责人侯毅创立的，在得到阿里的介入后，打造出了“生鲜超市+餐饮+电商+物流”的新零售概念，即又是超市，门店内又做餐饮，并且还是菜场。2016年1月，盒马鲜生在上海金桥广场开设了第一家门店，面积达到4500平方米，很快实现了年坪效5万元，经过2年多的扩张后，上海的门店迅速增长，并且扩张到宁波、北京、深圳等城市。

　　“到店+到家”模式满足不同场景消费群体，实现线上线下全覆盖。盒马鲜生多开在居民聚集区，分为“到店”和“到家”两种模式，“到店”购物时付款只支持支付宝和现金，“到家”模式则是客户通过盒马APP下单购买。盒马的到店与到家两个场景是相互协同的，满足不同用户对于不同场景的需求。线下增添餐饮区让客人可以在店内买完生鲜之后交给店内的厨师即煮即食，以“超市+餐饮”的形式吸引流量，同时为线上引流和打响知名度，店仓一体的模式让每个门店成为每个靠近社区的前置仓，使得每单配送都能快速送达。

　　“到店+到家”模式比起纯线上的生鲜电商而言，好处就在于前者依靠店仓合一节约部分的配送成本。同样是前置仓，店仓合一的商超能满足仓储需要的同时，可以吸引线下的流量而无需支付配送成本（客户到店购买无需配送），而纯线上电商的前置仓只能进行仓储而无线下流量。

　　大数据科技赋能物流系统，店仓合一提高配送效率。盒马鲜生门店的上方铺设了全自动悬挂链物流系统，这样能够让各区域的店员收到订单后，在第一时间分拣自己所属区域陈列的水果、蔬菜、零食或其他不同的商品，然后把它们打包送上物流悬链系统，这样便可以不需要在整个门店内来回走动，而快速将货物通过门店上方的悬链系统送到后场出货。门店的后场更是一个交织的传送系统，传送线上的保温袋在各自的轨道上行进，把会员线上选购的商品传送到集中的分拣台进行统一配送。门店里有冷藏库、冰库等冷链，以切实践行“新鲜每一刻”的品牌理念。当然，这一切的背后都是通过大数据科技智能调度的，一个门店就相当于一个前置仓，让每个打包好的配送包裹都能以最快的速度送到客户手中。而门店之所以能承担起仓储的功能，很重要的条件就是盒马的门店在设计之初，就是仓储式货架和库存设计，因此盒马先生门店商品的货位和库存，都是实时回传调度的。

　　数字智能化打造核心竞争力，生鲜大考中交出高分答卷。盒马会根据自己的历史数据和阿里的大数据，去做智能的订货和库存分配，达到库存周转、销售效率的最大化。最后，在拣货打包完成之后，接下来就是配送至3公里内的客户家里了，而大数据科技又会根据每个配送员熟悉的配送区域、所在的具体位置、订单的批次、品类（是常温还是冷链）做一个智能的匹配，使得效率最大化，同时，降低生鲜品类在途中的损耗率。另外，盒马的客服也采用人工智能服务，“盒马小蜜”智能客服能提供7*24小时的服务，实则基于来自阿里达摩院的智能客服技术，用自然语言处理、知识图谱等技术对客服进行智能分流和智能解答。

　　盒马疫情大考中交出高分答卷，2020年“双百”推出计划继续高质量扩张。疫情期间，在生鲜线上销售量激增，而生鲜电商普遍送货难得情况下，盒马的表现是最好的，根据南都的报道数据，盒马、京东到家、每日优鲜、钱大妈等9大平台中b体育官网，最快最守时的TOP3平台分别是盒马、京东到家和每日优鲜，其中盒马远超另外两家平台。显然，在面对订单量暴增的情况下，得物流供应链者得天下。2020年3月19日，盒马总裁侯毅在发布会上透露盒马2020年的“双100”战略，即在全国开100家以上盒马生鲜店和100家以上的盒马mini，而盒马小站不会再开，已有的70多家盒马小站也将会升级为盒马mini。截至2020年3月18日，盒马全国门店数达到220家，并且3万名员工招募计划已启动，其扩张不是粗放式的规模扩张，而是基于数字化的高质量增长。

　　综合电商平台模式分为O2O和B2C两种模式。O2O模式是通过邀请线下超市门店入驻平台，消费者购物后，配送员到店取货配送给消费者，代表平台有美团、饿了么、京东到家、淘鲜达。通常这类综合大平台的下游客户分布广阔、配送体系健全，具有时效性高且配送范围广的优点，这种仅仅提供平台供客户浏览以及跑腿的模式相比于线下商超或者垂直生鲜电商而言，能够节省不少租金、人工、供应链和冷链建设的成本开支，但却有对商品的管控能力弱、不能保障客户体验、部分商品不适合线上销售、售后服务或不尽人意等等缺点。

　　O2O服务平台，利用物流优势赋能线下商超和生鲜小店。京东到家是O2O生活服务平台，依托达达快送和零售合作伙伴，京东到家为消费者提供超市便利、生鲜果蔬、医药健康等海量商品1小时配送到家的极致服务体验。目前业务范围覆盖全国超过700个县区市，包括广州、深圳、上海、南京、宁波、长沙、西安、郑州、北京、哈尔滨等等，与近10万线下门店合作。

　　⚫ 萌芽扩张期：2015年4月，京东到家北京站上线个月时间发展迅速，截止2015年11月已经覆盖了国内11大城市，服务遍及华北、华东、华中、华南、西部等多个区域，为消费者提供了2小时内快速送达的全新O2O服务。在营销方面也是下足了本，在各个特殊时间节点开展大型促销活动，如5.20鲜花大促、六一惊喜福包、626宅购节、横跨7、8月的冰饮节、七夕节、教师节以及中秋节大闸蟹

　　⚫ 与达达合作：2016年4月15日，京东集团宣布，已经就旗下O2O子公司“京东到家”与众包物流平台“达达”合并一事达成最终协议。协议生效后，京东将以京东到家的业务、京东集团的业务资源以及2亿美元现金换取新公司约47.4%的股份并成为单一最大股东。在新公司的管理架构中，原达达CEO蒯佳祺先生将出任新公司的CEO，原京东到家总裁王志军先生将出任新公司的总裁。

　　⚫ 办公场地投入智能货柜：2018年7月17日，京东到家宣布将在北京、上海等城市的办公场地批量投入京东到家Go3.0智能货柜，渗透“无人货架”领域。京东到家组成了“智能货柜”“线下门店”与“在线平台”的三维立体矩阵， 完成对用户“从家庭到办公室到线上的全场景的覆盖”，实现了O2O的大闭环。

　　⚫ 商品赋能：提供商品优化解决方案，完善商品结构，带来可持续销售增长。依托平台全域大数据智能分析，为门店提供周期性选品建议，制定线上最佳商品销售组合。实时监控线上商品库存，提供补货建议，减少销售损失，有效降低缺货率，提升用户门店消费体验。完善的商品评估管理系统，为门店提供定制化的商品汰换解决方案，持续提升商品动销率，增加商品销售机会。