首批新茶饮已交卷营养分级结果“饮料限糖令”或将推广全国

　　首批新茶饮已交卷营养分级结果“饮料限糖令”或将推广全国上海已试点过半，史上“最严饮料限糖令”下，A级饮料将成每家企业都要追求的目标，B、C级或成市场主流。

　　“最严饮料限糖令”下，品牌失真的营销行为将寸步难行，一纸标签让消费者精准拿捏产品的健康信息。

　　6月28日，在历经4个月的试点工作后，霸王茶姬宣布将把“营养选择”标识正式推行至全国门店，消费者可以通过清晰的ABCD标识，选择适合自己的产品。

　　而早在2023年7月，新加坡就全面强制实施饮料分级制，给饮料打上类似“红绿灯”的标识，分成A、B、C、D四个等级。

　　按照新加坡政府发布的《食品条例》，由于D类饮料太不健康，直接被禁止做任何广告宣传。比如含糖量很高的可乐，在新加坡基本上就见不到它的宣传广告了。

　　而本次国内的“营养选择”标识，是由上海市疾病预防控制中心制定，根据饮料中非乳源性糖、非糖甜味剂、饱和脂肪、反式脂肪的含量对饮料进行综合分级，分级从A到D级，其推荐程度递减。

　　据媒体报道，现有14个项目入选“上海市首批营养健康指导试点项目”。除霸王茶姬外，奈雪的茶、快乐柠檬、杭州乐源也成为上海首批“营养选择”标识试点。这些品牌已在饮料包装、点单程序、菜单等地方，显著标注A、B、C、D“营养选择”分级标识。

　　此外，上海市首批营养健康指导试点项目中，除了饮料类产品外，还包括食品营养健康指导方向，盒马、廿一客、永和食品等单位参与其中；以及中小学生营养餐指导方向。

　　据了解，我国各省份的中小学生营养餐不尽相同，但大致都对谷薯类、新鲜蔬菜水果类、鱼禽肉蛋类、奶及大豆类等内容进行了严格的规定。

　　上海市卫生健康委表示，饮料分级试点为期一年，试点期间将充分收集各方建议，努力完善分级标准、设置规范和监管机制等，总结经验为上海市和国家相关部门的推广决策提供依据。

　　可见，本次试点工作获奖不局限于上海一地，未来很有可能在全国范围内推广。并且，营养分级也可能从饮料、茶饮行业扩大到其他食品领域。

　　这两年，消费者们囤起了“健康”。因而无论在哪个品类，具有“健康”认知的品牌显然是更胜一筹，并从中获益。

　　从消费者视角看，除了价格之外，健康成为一种重要的决策因素。人们习惯性的成为“成分党”，开始研读成分配料，认识赤藓糖醇、卡拉胶等专业术语，以此来减少健康隐患以及摄入的“罪恶感”。

　　而这，恰恰是追求健康化的品牌所面临的巨大机遇。由此也产生了很多有趣的营销策略。例如，看到“3%脂肪”的含量标签，会让很多消费者条件反射地认为97%的脂肪都没有了，这种暗示大大提高了决策的速度。

　　这一点在无糖饮料上可见一斑。根据尼尔森发布的2024中国饮料行业趋势与展望：过去的2023年，无糖饮料市场规模241亿元，其中无糖汽水占比38%，而无糖茶占比49%，无糖茶年增速高达110%。

　　无糖饮料既是对原有饮料市场的替代，同时也产生了一个增量市场，解决了想喝无糖且有味道的水的人群需求，扩大了消费人群，让原本不喝饮料的人也可以喝。

　　在传统巨头还未涉足、投入较少的领域进行加码，是许多成长性、新生代品牌取得快速发展的重要方法。

　　另一方面，这也是为品牌故事增加亮点，吸引资本市场的青睐，同时还可以减弱不良带给企业的负面影响，顺应时代潮流建立健康化标签。

　　而从大盘数据来看，以2024年的“618”年中大促为例。虽然各个平台没有公布自己的具体成交额，但星图数据显示，2024年618期间全网销售总额为7428亿元。对比去年的数据已经出现了明显的负增长。

　　尽管健康是一大趋势，但是因此塌房的品牌却也不在少数。今年“315”期间，就有一些品牌因健康营销宣传与实际产品质量不匹配而翻车被曝光，既失去了消费者又降低了品牌声誉。

　　此外，今年1月，知名打假人王海发布视频，指出东方甄选和小杨哥都推广过的“TIQ西梅汁” （天萁西梅汁）检出了“番泻苷A”和“番泻苷B”成分，而该产品明确标示“0添加，0蔗糖，0脂肪”，并宣称没有任何助泻成分。

　　2月26日，海关总署发布公告，取消了这款西梅汁的生产企业在中国的注册，并提醒消费者停止购买和食用该公司产品。

　　此外还有茉酸奶的芒果酸奶奶昔，上海市消保委测试后指出，其芒果酸奶奶昔用的酸奶量并不多，但脂肪含量却很高，是蛋白质含量的3.25倍，是乳糖含量的2.77倍。

　　“这些多出来的脂肪一定不是酸奶里的，也不会是芒果里的。那就需要茉酸奶跟消费者说明一下，在芒果酸奶奶昔加了啥？”上海消保委表示。

　　可见，很多主打健康的品牌实际上很难找到立足点。类似的塌房案例比比皆是，不难看出比起消费者的健康焦虑，品牌们的“健康化”焦虑要严重得多。

　　让品牌产生这种焦虑的因素很多，其中一个重要因素是源于整个消费市场的趋势。当越来越多的消费者对健康提出要求，当竞争对手依靠健康化的产品实现销售和市场占有率的增长，这些都倒逼着品牌必须对此做出响应。

　　此外，“健康化”也是解释成本较低的一种营销方式。通过“不含XXX”，减少某些成分的含量，替换为更健康的“XXX”原料，品牌可以很轻松地实现差异化竞争。

　　所以打健康牌成为很多品牌的营销策略b体育官方网站，不过“健康化”不是一个抽象的概念，是具体的存在，需要严格依附于产品质量、品牌理念等内容。

　　而这种“健康化”的具象化体现，也成为了市面上一些品牌健康人设塌房的原因。一部分是产品质量本身出现问题；一部分是纯粹的夸大宣传、“挂羊头卖狗肉”；还有一部分则是急于和同品类做出差异，却没有从品牌整体定位出发和健康做结合，不能让消费者充分信服。

　　但对于那些真正以消费需求为出发点，从品牌理念到产品质量再到营销推广都与健康相结合的企业来说，健康化是他们发展的基石，是不可以弄虚作假、投机取巧的。

　　“健康”的趋势里即便有看得见的红利，但抓住也并非易事，虽然健康一直都是很多企业追求的概念，但并非所有的品牌定位、产品等条件都能够很丝滑的适配这个话题。

　　例如，饿了么和Keep的CP组就反向也很贴心，它精准的捕捉到了这届年轻人的减肥现状——做一套吃一套，并用“劝你不要Keep一套 饿了么一套”的营销宣传语巧妙地让年轻人的心理破防，很难不将自己代入其中。

　　在推出各种精分文案的同时，以健康餐品类和线上减脂课程做承接，贴心喊线折”，把减肥人的痛点和需求点都拿捏住了。

　　对于某些品类、品牌，它们很难在产品维度上做出真正标新立异的突破。例如薯片、糖果、酱腌菜这类本身热量很高、和健康反差较大的产品，如果做不好很容易被当作割韭菜。

　　但作为零食行业的头部品牌，乐事还是从成分上做了全新升级，引入脂肪含量更低，且含有必需的多不饱和脂肪酸——α—亚麻酸的低芥酸菜籽油，实现了“减少50%饱和脂肪*”的成分配方。

　　此外，涪陵榨菜推出的一系列产品：减盐50％的嘎嘎香辣榨菜芯和减盐25％的溜溜酸辣萝卜丁等。吉香居减盐25%的榨菜芯和萝卜芯。

　　目前，酱腌菜企业都在纷纷推出低盐榨菜产品。而在电商平台上搜索榨菜产品发现，排在搜索结果前列的几乎都是各品牌的轻盐榨菜产品。

　　这类做法都是从消费者的视角出发，通过工艺和原料上的改进，实现产品升级，并且以真诚特别是数据化体现的方式告知消费者：“既然不能完全避免，那我们就选择用相对更健康的。”

　　因此不论是品牌以健康为思路研发产品，还是以健康化作为升级目标贴合市场需求，找到合适的营销方式十分重要。不过无论怎么做，从用户的角度出发、打磨好产品的健康属性、提高营销内容的适配度、长期构筑相关形象都是至关重要的，只有这样才可能在激烈的竞争中为自己平添几分胜算。

　　健康化是消费觉醒的一大趋势，而觉醒后的年轻人也越来越会过了。他们不仅要朋克养生、中式养生，还在其他领域用尽招式。

　　他们争当“穷鬼”，9.9吃饱的“穷鬼餐厅”连肯德基都眼红；越开越多的零食折扣店成了资本宠儿。他们除了研究配料表，还对接起了代工厂，“山姆平替”成热词、1688也因此走红。

　　品牌依然可以精准捕捉其他的消费者需求，在产品打造和细分品类上持续创新，以品类升级带动价值营销和服务的升级。